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    ?一、酒店產品的進一步開發

    提升產品組合的適配性與實用性

    酒店提供產品組合來進行銷售是為了達到盈利增長的目的,而消費者購買這一產品組合是為了實現自身的消費需要,只有該產品組合能夠滿足消費者的需要才能吸引消費者購買。所以適配性與實用性都是針對消費者的角度提出的。

    適配性:一般會將具有邏輯性或者互補性的產品放在一起,避免將具有同質性、相似度高的產品組合。例如針對外地游客市場可以將酒店與熱門線路的旅游服務一同組合銷售,這樣可以讓下榻入住的游客享受到旅行過程中的便利,并且一消費者都會對自己所選擇的酒店產生一種依賴感,也會在跟酒店產品一同購買的旅游線路游覽過程中產生一種自發的安全感。但對于該類產品的設置酒店方要嚴格篩選合作的線路供應商,因為產品組合售賣代表著一方的不足將會影響整體產品的服務質量。

    實用性:主要指的是酒店產品要有針對性且對消費者產生實實在在的效用。位于學校周邊的酒店一旦到中考、高考等特殊時期會引來一波客流高峰,這些主要是應考的學生與其家長為了赴考順利而入住酒店,針對這些客人售賣客房+ 娛樂產品肯定是不適用的,而是應該“對癥下藥”,例如搭配特供的營養早餐,有條件的還可以增設送考服務??偠灾?,酒店產品的組合不能是“雞肋式”組合,切忌華而無實,只有做到產品組合的適配性與實用性,才能提高消費者的購買動力, 達到盈利增長的最終目的。

    保證會員產品的尊貴性與特殊性

    價格體系對于會員定價過程而言至關重要,它決定該酒店會員模式的發展是否順利,消費者是否能夠接受,投入和付出又是否成為正比。最基本的一點就是會員的價格得低于 OTA 渠道價格,這樣優勢才能體現。但是各個 OTA 的促銷手段酒店無法控制,往往不能保證會員價會低于返現或紅包立減后的折扣價格。所以酒店方的有效措施是為會員制定專享產品或是提供專屬權利。如在規定的退房時間上對會員可以有所延遲、針對會員提供普客無法預訂的保留房型,對其開辟綠色通道來優先開房與快速退房、對會員早餐與普客早餐加以區分等手段讓會員客享受到其身份的尊貴與特殊。實現的前提需要付出一定的服務成本,但卻是吸引與維持酒店忠誠顧客的有效途徑。

    二、銷售渠道的進一步開拓

    平衡直銷渠道與分銷渠道的關系

    直銷作為傳統營銷手段,分銷是新興的營銷方式,兩者有所區別但密不可分。一個健康的銷售系統應是兩者可得到平衡,當這個平衡不是只比例上的均衡,而是在不同時期有不同的渠道分配。酒店營業初期是快速提升人氣與爭奪客源的階段,應先通過 OTA 等線上分銷渠道來獲得流量,通過在 OTA 首頁打促銷廣告的形式來提升知名度;在酒店成長期就可開始需循漸進式的提高平均房價,根據實際經營情況來動態調整OTA 分銷渠道的房態與價格,同時加大對直銷渠道的管理與開拓;在酒店穩定期就要運用動態管理手段,合理調整不同渠道的價格,通過直銷渠道來創造新的盈利點,達到增收的目的并提高消費者的重復入住率[11]。

    但是每個酒店都有自身的特殊性,不同的酒店其交通、位置、客源、產品特色等也會有所不同,因此在直銷與分銷的戰略規劃上也會有所差異。所以酒店要結合自身實際情況,確定目標市場,平衡好直分銷渠道的比重,實現酒店收益的最大化。

    運用互聯網思維進行渠道拓展

    (1)接入 OTA 平臺

    OTA 平臺為何這么火,必然有其優勢。作為酒店方,應該客觀的對待 OTA, 擺正態度,積極與其進行良性合作。O TA 作為第三方銷售渠道,以賺取傭金的形式代替廣告投入,實現酒店品牌推廣和產品的銷售產出。O TA 之間競爭的本質,就是用流量換取利潤,最終將運營成本以其他形式轉換到酒店身上[1 3]。酒店降低自身收益、售賣自有資源來成就 OTA 的會員積累。而 OTA 快速成功的原因,就是利用價格差異優勢,實現了客戶群體的快速積累,其操作方法是:利用低價、低質(如無窗房)產品——吸引流量——小市場培育——大市場培育。

    (2)自建平臺引流

    自建 APP 或門戶網站的成本對于大多數中小型單體酒店來說可能過于高昂,但是時下熱門的微博窗口及微信公眾號都是可以觸手可及且經濟實惠的方案。利用互聯網營銷手段,不僅可以實現酒店粉絲與會員數量的持續增加、還可以實現傳統協議客的在線化規范管理。同時,借助于微博營銷平臺持續盤活流量,可提高營銷效率、優化入住結構和營收結構。此外,還可以開辟一個數字化營銷窗口來深化精準營銷策略,利用垂直數據挖掘讓標準服務互聯網化,在線數字化積累用戶行為數據,挖掘消用戶個性需求,以此為基礎進行深度營銷。

    三、價格體系的進一步完善

    實行收益管理制度

    收益管理也叫做收入管理、及時管理,是通過調整酒店出租率或房價來提高收入的一種管理方法。因為酒店產品的不可儲存性,需求波動性,固定成本高以及酒店不同的客戶群體所能承受的價格不同等特性[7],決定了酒店必須要實現收益管理,尤其對于單體酒店。為了實現更多的收入增長,酒店要對可賣房型與房價進行實時的管理與控制?,F在很多酒店都在實行跳躍性價格,蘇州觀前街區大多數酒店的房間原價就有多種,駐店店長會根據市場預測情況隨時變動房價,前臺賣價一天會變很多次。在客情好的時候可以適當漲價,在客情低迷時也可適當降價,但是都要有所限度,不能打破價格的底線。就好像星級酒店在客房閑置率極高的情況之下也不會用經濟型酒店的價格來甩賣自己的房間,也許這樣會帶來短時間內的盈利但是卻會損害自己的品牌,這對未來的發展將是致命的。所以對于單體酒店來說在實行收益管理制度的同時堅持價格底線是及其重要且必要的。

    建立標準價格體系

    標準價格體系的建立對于一個酒店來說是至關重要的,但是對于大多數單體酒店而言,由于其自身的制度存在不規范性以及私營的性質,其價格體系具有很強的不確定性。酒店的價格一般分為基本價格、優惠價格、合同價格。其中合同價格主要是指給予中間商的價格。在實際當中,酒店對于價格會有所細分,以蘇州某中高檔單體酒店為例,它的價格體系中的參數就有掛牌價、散客價、網絡價、協議價、商務政府價、旅行社價、會務價、培訓機構價等。掛牌價也就是所說的基本價格,無論何種價格的制定,首先要分析供應成本、市場供求關系,市場競爭狀況以及運用 SWOT 等研究方法來確定酒店的優劣勢與市場定位,然后運用一些數理運算手段來達到最終定價的數值體現,具體方法筆者在此不一一贅述,總而言之一個酒店的價格不應是全憑業主的主觀意志而是通過科學的方法加以運算來制定的。

    線上實時房控與價格調節

    現在幾乎所有的單體酒店的銷售渠道都離不開線上的網絡分銷,因此要及時對掛在網絡上的房態及其價格進行實時的控制與調節。拿 ebooking 操作系統來說,在客房出租率高的時候可以關閉一些特殊價格,如限時搶購價,手機尊享價等優惠價格,最好只留下一個相對較高的價格,但是有時候與 OTA 平臺簽訂的包房在協議期中其房型和房價都是無法修改的。簡單來說,就是對于線上房態與價格控制要學會根據實際情況來具體設置,實行動態及定價,這樣可以做到線上價格的篩選做到最優的利用與組合,不僅可以提高酒店收益也可對OTA 的返現達到一定的抑制作用。除此之外,還要保證多渠道價格的一致性,尤其是對于不同的 OTA 平臺,在不簽訂特殊協議的情形下給的底價應當是一樣,如若發現 OTA? 擅自修改價格應當及時阻止與投訴,保證通渠道一致,有助于保護酒店的價格體系。

     

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